On vous apprend rien, la publicité fait désormais partie intégrante de notre quotidien. Sur nos écrans, dans les rues, dans nos boîtes courriel, dans nos fils d’actualité ou même dans les contenus de nos créateurs préférés, les marques disposent aujourd’hui d’une multitude de façons de rejoindre leur public.
Mais savez-vous vraiment distinguer les différents types de publicité et comprendre les termes qui les accompagnent?
Dans l’univers du marketing d’influence, cette distinction est particulièrement importante. Une campagne peut prendre plusieurs formes et mobiliser différents canaux, parfois même au sein d’une même stratégie. Une publication commanditée par une créatrice, une vidéo TikTok amplifiée en publicité ou encore un affichage extérieur mettant de l’avant une personnalité connue ne répondent pas aux mêmes objectifs et ne se mesurent pas de la même façon.
Pour ce premier article de notre toute nouvelle série « Marketing 101 », on revient sur les principaux types de publicité et sur la place qu’occupe aujourd’hui le marketing d’influence dans cet écosystème. Parce qu’avant de bâtir une stratégie qui se démarque, encore faut-il comprendre les leviers qu’on a entre les mains!
Publicité imprimée
Ah, le bon vieux print!
La publicité imprimée regroupe toutes les publicités diffusées sur des supports papier, comme les journaux, les magazines, les brochures, les dépliants ou encore les feuillets promotionnels. On peut, par exemple, penser à une brochure présentant les services d’une entreprise, à un dépliant distribué dans un commerce ou à un feuillet promotionnel remis lors d’un événement.
Bien que les supports numériques occupent aujourd’hui une place importante dans les stratégies publicitaires, le papier demeure tout de même pertinent pour certaines marques et certaines audiences.
Les magazines permettent notamment de rejoindre des communautés qui partagent des intérêts précis. Une marque de cosmétiques pourrait, par exemple, choisir d’y placer une publicité afin de rejoindre une audience déjà intéressée par la mode et la beauté.
Le print peut également s’intégrer à une stratégie qui va au-delà du papier. Une marque peut, par exemple, mettre de l’avant une personnalité ou une créatrice dans une campagne imprimée, puis prolonger cette campagne sur les réseaux sociaux en collaborant avec elle. C’est là qu’on commence à voir comment les différents leviers publicitaires peuvent se compléter. Une marque peut être présente dans un magazine tout en collaborant avec une créatrice beauté qui évolue dans le même univers et qui peut faire vivre la campagne auprès de sa propre communauté.
L’objectif n’est donc pas toujours de choisir entre deux canaux, mais plutôt de réfléchir à la façon dont ils peuvent travailler ensemble pour rejoindre une audience à différents moments et de différentes façons.
Affichage extérieur
L’affichage extérieur englobe toutes les publicités visibles à l’extérieur de la maison, comme les panneaux d’affichage sur le bord de l’autoroute, les abribus, les publicités sur les autobus, dans le métro ou encore sur de grands écrans numériques. Ces formats ont généralement un objectif bien précis : capter l’attention rapidement et augmenter la visibilité d’une marque.
On peut également y retrouver des campagnes mettant de l’avant des personnalités publiques, des ambassadeurs ou des créateurs de contenu. Dans ce contexte, l’influence peut contribuer à donner un visage à la campagne et à créer une continuité entre les différents points de contact.
Imaginez, par exemple, une campagne qui met de l’avant une créatrice sur un panneau publicitaire dans le métro, puis qui se poursuit sur son compte Instagram et TikTok. La campagne ne vit plus uniquement dans l’espace public, elle se poursuit dans l’univers numérique de la créatrice, auprès d’une communauté qui la connaît déjà.
Publicité vidéo
Passons aux écrans! Entre les Reels, les TikTok, les publicités vidéo et les contenus commandités, les marques disposent de nombreuses façons de raconter leur histoire en mouvement et de capter l’attention de leur audience.
La publicité vidéo peut prendre plusieurs formes :
- Télévision : les classiques spots publicitaires diffusés à la télévision.
- Publicités vidéo in-stream : les publicités diffusées avant, pendant ou après une vidéo, comme sur YouTube.
- CTV (Connected TV) : les publicités vidéo diffusées dans des environnements de télévision connectée et de streaming.
- Vidéo sur les réseaux sociaux : les publicités diffusées sur TikTok, Instagram, Facebook, YouTube et autres plateformes.
C’est justement dans cette dernière catégorie que le marketing d’influence vient brouiller un peu les frontières entre publicité et contenu. Lorsqu’une créatrice produit une vidéo commanditée pour une marque, le contenu prend généralement la forme d’une publication qui s’intègre à son univers habituel. Contrairement à un spot publicitaire traditionnel, le message passe alors par la voix, le style et la personnalité du créateur.
Mais ce contenu peut également aller plus loin. Une marque peut, par exemple, utiliser une vidéo créée par un influenceur dans le cadre d’une campagne publicitaire payante. Le contenu organique devient alors un actif publicitaire supplémentaire qui peut être amplifié auprès d’une audience plus large.
C’est une distinction importante à comprendre, le contenu produit par un créateur et la diffusion payante de ce contenu sont deux éléments différents d’une même stratégie.
Publicité audio
Autrefois associée principalement à la radio, la publicité audio a beaucoup évolué avec l’arrivée des podcasts, des plateformes de streaming musical et des autres environnements audio numériques.
Les podcasts sont particulièrement intéressants du point de vue du marketing d’influence, puisqu’ils reposent souvent sur une relation de proximité entre l’animateur et son audience. Lorsqu’un animateur parle d’un produit ou d’un service dans le cadre d’un partenariat, la publicité peut prendre une forme beaucoup plus conversationnelle qu’un message publicitaire traditionnel.
On retrouve ici un principe qui est au cœur du marketing d’influence : la confiance et la pertinence du messager peuvent être aussi importantes que le message lui-même.
Publicité numérique
La publicité en ligne, ou digitale, regroupe une multitude de formats et de stratégies.
Voici quelques-unes des principales :
- Publicité display : utilisation de bannières, d’images ou de vidéos placées sur des sites web.
- Publicité native : contenu publicitaire conçu pour s’intégrer naturellement à l’environnement dans lequel il est diffusé.
- Publicité sur les moteurs de recherche : annonces payantes, notamment via Google Ads, qui apparaissent lorsqu’un utilisateur effectue une recherche correspondant à certains mots-clés.
- Publicité sur les réseaux sociaux : annonces payantes diffusées sur des plateformes comme Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn ou YouTube.
- Publicité par courriel : messages commerciaux envoyés à une base de contacts dans une optique d’acquisition, d’engagement ou de fidélisation.
Et bien sûr, le marketing d’influence!
Mais où se situe réellement le marketing d’influence?
Le marketing d’influence est souvent associé aux réseaux sociaux, mais il ne se limite pas à une simple publication commanditée. Une campagne d’influence peut comprendre différentes formes de contenu : une vidéo TikTok, une série de stories Instagram, une publication statique, une apparition à un événement, un contenu UGC ou encore une collaboration à plus long terme avec un ambassadeur. Et surtout, le contenu créé dans le cadre d’une campagne d’influence peut ensuite être utilisé de plusieurs façons différentes.
Une marque peut publier le contenu sur ses propres plateformes, le créateur peut le partager auprès de sa communauté et, avec les droits appropriés, la marque peut également décider de l’amplifier en publicité payante.
On retrouve alors plusieurs leviers qui se complètent :
- Owned media : les canaux appartenant à la marque, comme son site web ou ses réseaux sociaux.
- Paid media : les placements publicitaires pour lesquels la marque paie afin de rejoindre une audience.
- Earned media : la visibilité obtenue naturellement grâce aux mentions, aux partages, aux relations de presse ou au bouche-à-oreille.
Le marketing d’influence peut toucher à plusieurs de ces catégories à la fois. C’est notamment ce qui le rend aussi intéressant dans une stratégie intégrée!
Pourquoi cette distinction est-elle importante?
Parce qu’une campagne ne devrait pas être construite uniquement autour du canal utilisé, mais autour de l’objectif que l’on souhaite atteindre.
Cherche-t-on à faire connaître une marque?
À générer de l’engagement?
À présenter un nouveau produit?
À générer des conversions?
À rejoindre une communauté précise?
La réponse à ces questions peut influencer le choix des formats, des plateformes et des partenaires avec lesquels une marque décidera de travailler.
Choisir un créateur, ce n’est pas simplement choisir quelqu’un qui possède une certaine quantité d’abonnés. Il faut réfléchir à son audience, à son univers, à sa crédibilité auprès de cette communauté, à son style de contenu et à la façon dont son image peut s’intégrer naturellement à celle de la marque. En influence, le bon canal est important, mais le bon messager l’est tout autant.
Bref, de l’imprimé à l’affichage extérieur, de la télévision aux réseaux sociaux, l’univers publicitaire est vaste et en constante évolution. Les frontières entre les différents formats sont d’ailleurs de plus en plus floues, une campagne peut vivre à plusieurs endroits, prendre différentes formes et rejoindre une même audience de façons complètement différentes.
Au fond, une bonne stratégie de marketing d’influence ne commence pas par « quel créateur devrait-on choisir? », mais plutôt par « qu’est-ce qu’on veut accomplir et comment peut-on utiliser l’influence pour y arriver? ».
C’est cette réflexion stratégique qui se trouve derrière les campagnes que l’on voit passer chaque jour, et c’est exactement ce qu’on souhaite continuer à décortiquer dans cette série.
À bientôt!
